Integración de la RS en la gestión de las

empresas.

Felipe Benavides Paz.

Magíster en Comunicación Estratégica

y Responsabilidad Social Empresarial.

Universidad Andrés Bello de Chile.

Cambio y diseño organizacional.

Si se revisa la historia, la RSE, nace a comienzos del siglo XX, pensada en la filantropía (dar por dar, sin seguimiento y estrategia empresarial); y se fortalece en los 50′s y 60′s. Se inicia con la idea de que si las empresas usan recursos que posee una sociedad, ésta debe devolverle a la sociedad los beneficios que genera por ese uso.

La gestión de la responsabilidad social en las empresas se considera como un proceso de cambio organizacional, y algunas ideas y sugerencias relativas al diseño organizacional tienen que ver directamente con el papel de los directores, gerentes, colaboradores, estructuras administrativas, políticas y estrategias llevando a un relacionamiento favorable con stakeholders, generando una sostenibilidad (hoy) y sustentabilidad (futuro) empresarial (estrategia) transversal en toda la organización, la cual da respuesta a los requerimientos de sellos de calidad que puede lograr una empresa (ISO 26000), diferente a las acciones de filantropía las cuales no consiguen el objetivo de integrar la RS en la organización (ISO 26000)  

Hay que partir de la base de que la introducción de la Responsabilidad Social en una empresa, requiere cambiar la forma de cómo se desempeñan las tareas, y por sobre todo, cambiar la cultura de la organización. No se trata solamente de crear políticas y procesos. La medida de éxito de la introducción de la Responsabilidad Social en una empresa es, precisamente, que la empresa cambie su forma de actuar, de tomar decisiones y, por ende, su aporte y relación con el mercado y la sociedad. 
No hay un diseño único de organización que se pueda aplicar a cualquier empresa y que asegure el éxito de la introducción de la responsabilidad social. La efectividad depende del modelo de negocio y la adecuación al contexto donde opera, es decir, articularse en tres nodos o mejor llamado el triple resultado: ambiental, económico y social.

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Etapas en el camino hacia la responsabilidad social.Simon Zadek, en su artículo “El camino hacia la responsabilidad corporativa”, propone cinco etapas en este camino: 

1. las empresas se mueven desde la posición defensiva (“no es nuestra culpa”) 
2. Etapa de cumplimiento (“haremos sólo lo que tenemos que hacer”)
3. Etapa  gerencial (“es un beneficio para el negocio”)
4. Etapa estratégica (“nos da una ventaja competitiva”) 
5. Etapa civil (“debemos asegurarnos de que todos lo hagan”)

Diseño organizacional.

La implementación de la responsabilidad social requiere construir conocimiento,  competencia y capacidades, e ir ajustando el 
diseño organizacional en su liderazgo y estructura.

En este proceso es conveniente evitar dos errores: Uno, imponer al comienzo el diseño que la organización debiera lograr en la etapa final, al empezar el proceso la empresa no tiene ni el conocimiento ni la capacidad o la cultura para hacerlo real; Y el segundo error es tratar de mantener el diseño actual, poniendo algunos “remiendos o parches” al diseño de la empresa, y esperar que en la misma estructura se logren los cambios culturales.

La gestión de la responsabilidad social es un proceso “top down” de arriba hacia abajo.

Las empresas pueden decidir cambiar hacia una gestión responsable motivadas por diferentes “drivers” o motivadores. Estos pueden ser internos, como
cambios personales y valóricos en los gestores y colaboradores de la empresa, esfuerzos de transparencia que permiten identificar oportunidades

de mejora o liderazgo de líderes de opinión dentro de la empresa, o externos, como las exigencias de los stakeholders, la presión o la crítica pública, exigencias de las autoridades El mejor modelo de organización es aquel donde la ciudadanía corporativa y la ciudadanía del contexto tienen una relación gana a gana, e interdependiente, lo cual ayuda a definir estrategias enfocadas a lograr un bien común.

Construir sobre las fortalezas.

Muchas empresas inician este proceso de cambio sobre un análisis de sus impactos negativos y definen su agenda principalmente sobre las debilidades de su gestión. Obviamente las empresas deben solucionar sus impactos negativos, pero la teoría del cambio sostiene que una manera más eficaz de hacerlo es reconociendo sus fortalezas y construyendo una agenda a partir de ellas el llamado 
"Appreciative change” 

Es importante tener presente que al proponer cambios desde lo organizacional (identidad e imagen), se debe pensar en responsabilidad social.  

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